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李华芳的博客

李华芳

 
 
 

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李华芳,毕业于浙江大学经济系,现为上海金融与法律研究院研究员。在经济分析中,用“看不见的手,内心的观众和体面生活”对抗反知反智的言行,重新磨练亚当·斯密传下来的手艺。

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【毒奶事件】三鹿呀,早就劣迹斑斑  

2008-09-17 13:29:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三鹿奶粉:化危机为契机

20070315请注意这个时间中华广告网

【毒奶事件】三鹿呀,早就劣迹斑斑 - 李华芳 - 李华芳的博客

习惯性鞠躬就是作秀


记者从三鹿集团获悉,2004422日之后的几天内,受阜阳毒奶粉事件冲击,三鹿蒙受的直接损失高达数千万元。

 

    事件起因:2004116日,阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题,后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品,并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后,阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员,由于工作失误,把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报,经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后,全国各地多种媒体纷纷转载。之后,三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类,只要是三鹿奶粉,全部封存。在个别地方,还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算,一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。

 

成功的危机公关案例

 

三鹿集团副总经理张振岭对记者说,最近他接到好几个朋友的电话,赞扬三鹿在受到不实报道冲击后及时开展了有效的危机公关活动。 最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上,时间是422日早上7点多。张振岭说,三鹿总部的高层管理者8点钟就全部知道了此事。当天下午,张振岭就带队赶到阜阳市,与当地政府相关部门交涉,并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误的共识,阜阳市也同意就此事道歉。

 

423日上午,阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会,发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认,经他们多次抽查,三鹿牌系列产品质量全部合格,将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。同时,三鹿集团本身也召开新闻发布会,向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面,向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督,保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的“卫生检测结果报告单”

 

因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播,扩散到全国。所以,三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活。中央媒体方面,中央人民广播电台424630的“早间新闻”报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实,中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面,张振岭说,虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来,但在召开新闻发布会后的一两天之内,全国地级市以上的媒体,特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相,有些不能发表新闻通稿的媒体,三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。

 

426日,与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知,为三鹿奶粉正名。“五一”长假后的第一个工作日,国家质量监督检验检疫总局公布30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单,三鹿位居第一位。

 

    数千万损失依旧发生

 

虽然三鹿在危机公关方面,为大家贡献了一个成功的案例,但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实,而且这种损失还在继续。

 

在营销学中,有着“推”和“拉”两个概念,及时有效的危机公关,仅仅解决了“拉”的问题,能够让消费者通过准确信息的传播,了解事情的真相,消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品,企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。

 

三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过,危机出现后,各地政府有关职能部门的步调不统一,加大了三鹿下一步市场运作的难度。

 

张振岭说,三鹿多年来都是国内奶粉市场的第一品牌,并且是60%以上的销量来自县级以下市场。虽然三鹿在第一时间开展了正名活动,但各地有关职能部门将三鹿产品从终端撤出、封存的行为并没有停止。直到有关部委发了紧急通知后,各地职能部门才开始采取纠正措施,但这已经是45天之后的事。而且,各地对这一文件的传送速度并不一致,一方面是层层下发需要时间,从中央到省一级的行政部门、再到地区、再到基层,时间都消耗在路途中;二是存在一些人为的因素,有些省份甚至到了510日,还在声称没有收到相关文件;三是传播手段的限制,有些地方采用的是电话传达,有些是传真,传播方式既不规范、也不现代。据了解,直到5月中旬,还有些乡镇因为没有收到有关文件而继续封存三鹿的产品。

 

    只认上级不认现实的宏观环境,以及层层下达所耗费的时间,对于一个主要在最基层市场销售的产品来说,损失肯定是不可避免的。张振岭告诉记者,到5月中旬,三鹿的业务人员的主要精力还放在恢复市场上,考虑怎么帮助经销商与有关部门协调关系,对已经封存产品进行解封。张振岭说,媒体的新闻判断标准也是造成损失的原因之一,现在的媒体,热衷于报道负面消息,而不喜欢报道负面消息背后可能隐藏的、与表面并不一致的事实真相。这种现象也不是企业能够扭转的。

 

化危机为契机


三鹿奶粉面对阜阳劣质奶粉蒙冤事件,处理方法比较得当,不但通过正确的公关策略适时化解了危机,还充分体现了“化危机为契机”的公关理念:

2004年1月16日,安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题,后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品,并予以结案。

3月29日,阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后,全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”,在阜阳市的围剿中,阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员,由于工作失误,把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报,并公告在4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载,之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存,损失过千万。由于政府人员工作失误导致的“三鹿奶粉”食品安全危机全面暴发。

当日,三鹿总部的高层管理者获悉并立即带队赶到阜阳市,与当地政府相关部门交涉,并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识,阜阳市也同意就此事道歉。

    4月24日,三鹿召开新闻发布会,中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。

4月27日,三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”,共同呼吁加强行业自律,倡导诚信经营,培养理性消费意识,并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”,承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

4月28日,在中国儿童食品专业学会的组织下,三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉,以帮助在劣质奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

 

专家指出,危机横空降临,三鹿的处理方法比较得当,不但通过正确的公关策略适时化解了危机,还充分体现了“化危机为契机”的公关理念:

第一,正确判断事情轻重缓急:三鹿被误上不合格产品榜单源出阜阳政府工作人员失误,而三鹿没有把责任认定作为重点,始终把注意力集中在如何挽回事态方面,也得到了阜阳政府的有力支持。

第二,纠正报道声势浩大:三鹿在危机发生之初,就抓住这一新闻点,利用多途径权威传媒如CCTV,把纠正报道的声势做到最大,不但维护了自己的品牌名誉,也巧妙地提升了品牌知名度。

第三,冷静处理与政府的关系:货物下架是中央政府指令,三鹿积极求得自己的地方政府的支援,并在最短的时间内,及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令,为自己争取到了应有的权利。

第四,连续开展后续公关活动:三鹿不但及时挽回品牌危机,而且,

开展后诚信宣言、捐助等后续公关活动,进一步提升品牌美誉度。

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